更新時(shí)間：2025-04-11來源：網(wǎng)絡(luò)
在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域，長(zhǎng)久以來籠罩在虧損陰霾下的公司們，近期似乎迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。B站與知乎相繼在2024年實(shí)現(xiàn)了季度盈利，緊隨B站于同年第三季度首次單季盈利的步伐。
回顧中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的二十載歷程，圍繞傳統(tǒng)長(zhǎng)內(nèi)容生態(tài)，孕育了騰訊音樂、B站、愛奇藝、閱文集團(tuán)、知乎這五大上市公司，被譽(yù)為“內(nèi)容五巨頭”。盡管它們分別耕耘于在線音樂、視頻、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、社區(qū)等不同領(lǐng)域，卻均以“內(nèi)容付費(fèi)”為核心商業(yè)模式，這與其他依賴廣告或電商的模式形成了鮮明對(duì)比，凸顯了內(nèi)容行業(yè)的獨(dú)特性。
這五家公司從內(nèi)容生產(chǎn)到分發(fā)，再到變現(xiàn)，幾乎構(gòu)建了一個(gè)涵蓋文字、音頻、視頻的全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。上游，閱文坐擁龐大的IP資源；中游，愛奇藝負(fù)責(zé)影視化制作；下游，B站分發(fā)UGC/PUGC視頻，知乎則提供社區(qū)討論，騰訊音樂既參與中游的音頻制作，也涉足下游分發(fā)。
盡管看似掌握了“內(nèi)容大權(quán)”，這個(gè)聯(lián)盟卻共同背負(fù)著內(nèi)容行業(yè)的兩大難題：高昂的版權(quán)成本與薄弱的用戶付費(fèi)習(xí)慣。在此背景下，內(nèi)容巨頭們的盈利之路尤為引人關(guān)注。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，這五家企業(yè)的盈利狀況層次分明。騰訊音樂和閱文（剔除2024年新麗傳媒11億元商譽(yù)減值影響后）長(zhǎng)期保持盈利，愛奇藝自2022年第一季度開始盈利，而B站和知乎則在2024年才實(shí)現(xiàn)單季盈利。
首先，讓我們看看這五巨頭在2024年的基本面表現(xiàn)。在營(yíng)收規(guī)模上，愛奇藝以292億元居首，其次是騰訊音樂的284億元，B站268億元，閱文81億元，知乎則以36億元墊底。盡管它們都以會(huì)員收入為主，但營(yíng)收構(gòu)成存在差異。
從整體來看，愛奇藝、騰訊音樂、B站的營(yíng)收規(guī)模遠(yuǎn)超閱文和知乎，視頻領(lǐng)域的市場(chǎng)規(guī)模明顯大于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)或知識(shí)分享社區(qū)，特別是知乎的總收入，不到愛奇藝的八分之一。
在利潤(rùn)方面（經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)或非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的凈利潤(rùn)），騰訊音樂以77億元高居榜首，愛奇藝15億元緊隨其后，閱文11億元，B站虧損2210萬元，知乎虧損9630萬元。利潤(rùn)端的表現(xiàn)給五巨頭帶來了完全不同的排名。
騰訊音樂自上市后一直盈利，去年賺了77億元，遠(yuǎn)高于愛奇藝的15億元。營(yíng)收規(guī)模相近卻盈虧各異，這與內(nèi)容行業(yè)的頭部效應(yīng)有關(guān)。騰訊音樂憑借高達(dá)70%的市場(chǎng)占有率，采取了“輕資產(chǎn)”運(yùn)營(yíng)模式，版權(quán)和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用相對(duì)較低。
閱文也是利潤(rùn)表現(xiàn)優(yōu)異的選手，盡管2024年因新麗傳媒的商譽(yù)減值出現(xiàn)全年虧損，但過去幾年一直保持約10億元的盈利。這得益于閱文在國(guó)內(nèi)網(wǎng)文行業(yè)擁有最多的作者，優(yōu)質(zhì)作品數(shù)量高于同行，得以圍繞IP進(jìn)行多元開發(fā)。
至于B站和知乎，雖然實(shí)現(xiàn)了季度盈利，但全年仍處于虧損狀態(tài)。在付費(fèi)會(huì)員數(shù)量上，騰訊音樂以1.21億領(lǐng)先，愛奇藝未披露具體數(shù)字，但推測(cè)在1億左右，B站2270萬，知乎1410萬，閱文910萬。付費(fèi)會(huì)員數(shù)量是內(nèi)容公司的根基，決定著會(huì)員收入的規(guī)模。
兩大盈利秘訣在于降本和找增量。過去，內(nèi)容公司更注重規(guī)模擴(kuò)張，如今則將盈利作為核心考量。內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)和變現(xiàn)鏈條長(zhǎng)、成本高，加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，用戶獲取成本上升，增加了盈利難度。
愛奇藝和知乎在降本方面做得尤為出色。愛奇藝通過調(diào)整戰(zhàn)略和內(nèi)容構(gòu)成，四年內(nèi)省下75億元成本，主要削減了內(nèi)容成本。知乎也通過縮減各項(xiàng)開支，大幅降低了虧損。
另一邊，騰訊音樂、B站和閱文則采取了降本與找增量并舉的策略。騰訊音樂在線音樂收入同比增長(zhǎng)25.5%，得益于付費(fèi)用戶數(shù)和單個(gè)用戶貢獻(xiàn)的會(huì)員價(jià)提升。B站增值服務(wù)、廣告、游戲業(yè)務(wù)均大幅增長(zhǎng)，游戲業(yè)務(wù)成為最大亮點(diǎn)。閱文則在版權(quán)運(yùn)營(yíng)上發(fā)力，上線了多部爆款，版權(quán)收入同比增長(zhǎng)33.5%。
盡管內(nèi)容五巨頭已經(jīng)找到了盈利之路，但市場(chǎng)反響有限。從市值來看，騰訊音樂以1471億元遙遙領(lǐng)先，B站463億元，閱文216億元，愛奇藝122億元，知乎僅23億元。與上市時(shí)相比，除了騰訊音樂市值較為穩(wěn)定外，其余四家均大幅縮水。
內(nèi)容五巨頭已經(jīng)將盈利提到了首要目標(biāo)，對(duì)內(nèi)容公司來說，只要成本控制得當(dāng)，維持盈利狀態(tài)并不難。然而，這些公司大多處于成熟期，加上市場(chǎng)環(huán)境對(duì)文娛行業(yè)的熱情不高，市值大多被低估。
為了進(jìn)一步提升盈利能力，五巨頭也在緊跟AI潮流。閱文將AI與IP開發(fā)各環(huán)節(jié)打通，知乎發(fā)展AI+社區(qū)，B站則利用AI進(jìn)行廣告投放和內(nèi)容生產(chǎn)。
盡管AI改造內(nèi)容行業(yè)的想象空間巨大，但目前仍處于初級(jí)階段，短期內(nèi)難以看到顯著的商業(yè)化效果。已經(jīng)過了高速增長(zhǎng)期的內(nèi)容五巨頭，仍需探索更多方式來證明自身的持續(xù)盈利能力。
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